L’Illusione della Destinazione Turistica… inesistente.

Esiste un cortocircuito logico che da anni caratterizza certi tavoli della concertazione autoreferenziale sullo pseudo sviluppo locale in Sardegna, la tendenza a confondere una risorsa potenziale con un prodotto turistico reale.

Nelle aree interne dell’isola, escludendo i poli costieri consolidati e pochi hub urbani infrastrutturati, si assiste a una proliferazione di piani strategici, finanziamenti a pioggia e campagne di comunicazione affannate. L’obiettivo dichiarato è sempre lo stesso: “attirare flussi”, valorizzando la festa religiosa locale o la sagra del prodotto tipico di turno.

Tuttavia, quando cala il sipario sull’evento, il bilancio reale fotografa quasi sempre la stessa dinamica, ovvero un po’ di visitatori di prossimità, qualche straniero random e un impatto economico nullo sulla comunità ospitante.

Da un punto di vista strettamente macroeconomico e di pianificazione territoriale, l’idea che l’intera isola possa e debba trasformarsi in una destinazione turistica omogenea è un’illusione scientifica. E le ragioni risiedono in tre pilastri della letteratura economica.

1. La vanità autoreferenziale che porta a confondere la Risorsa con il Prodotto

Il primo grande ostacolo è di natura culturale e percettiva. Molte comunità locali soffrono di quella che in sociologia del turismo viene definita “Sindrome dell’Unicità Locale”. Si tende a proiettare un valore emotivo, identitario e sacrosanto su un micro-evento comunitario, come la leggenda del miracolo di San Gigino che pianse olio d’oliva nel 1843 o la sagra della cipolla fritta, convincendosi che quel valore sia universalmente monetizzabile e attraente per un mercato globale.

La realtà accademica è radicalmente diversa. Come teorizzato dal pianificatore Clare A. Gunn, esiste una linea di demarcazione netta tra la risorsa (il bene culturale, la tradizione, il paesaggio) e il prodotto. Il prodotto turistico esiste solo se alla risorsa si sommano l’accessibilità, i canali di vendita internazionali e, soprattutto, la filiera dei servizi.

La risorsa non è automaticamente un prodotto, la pianificazione turistica è lo strumento necessario per trasformare la risorsa turistica in un prodotto turistico complesso e sistemico. Senza questa visione integrata e ingegneristica, le comunità locali rischiano di investire risorse su “attrazioni” che rimangono isolate e incapaci di generare una reale ricaduta economica sostenibile.

Una tradizione isolata, in un paese privo di una ricettività alberghiera strutturata, di trasporti pubblici efficienti, di taxi, di ristoranti aperti oltre l’orario standard e di guide multilingua, non è un prodotto. È un bene comunitario ad uso e consumo dei residenti. Pensare che il turista internazionale pianifichi un viaggio per la sola attrazione, ignorando l’assenza totale di una comfort zone logistica, significa ignorare le regole basilari del mercato.

2. Il fattore “Competitività Relativa” e l’ottimizzazione del budget dell’ospite

Il secondo errore di valutazione risiede nella mancata analisi della domanda. Il viaggiatore contemporaneo, in particolare il target europeo o internazionale ad alto potenziale di spesa, opera una scelta d’acquisto basata su un calcolo rigoroso del proprio budget di tempo e denaro.

Il geografo Richard Butler, nel suo celebre modello sul ciclo di vita delle destinazioni (TALC), evidenzia come le località competano sempre su base relativa. Se a meno di un’ora di distanza i poli costieri consolidati (come Alghero, Olbia, Bosa, Cala Gonone, Cagliari…) offrono la medesima matrice identitaria sarda unita a una solida infrastruttura di accoglienza, negozi, trasporti e flessibilità d’uso del tempo, il mercato selezionerà sempre l’hub servito.

Sforzarsi di “convincere” i flussi a spostarsi verso l’interno senza offrire una motivazione di viaggio che superi in valore la comodità della costa è un posizionamento fallimentare. Di fatto, persino i residenti locali, quando cercano un’esperienza ricreativa di alto livello nel fine settimana, si spostano verso i centri costieri dotati di massa critica e servizi vivi, non verso i borghi silenti dell’interno.

3. Il fallimento delle politiche dell’offerta senza domanda

Gran parte della progettazione territoriale dell’interno si è basata storicamente su un approccio cieco: finanziamo il restauro del piccolo museo o finanziamo la cartellonistica della sagra sperando che la domanda arrivi per osmosi.

I dati e la letteratura scientifica (da Annals of Tourism Research a Tourism Management) dimostrano che il turismo odierno è rigorosamente guidato dalla domanda. Un festival locale può generare un picco di presenze escursionistiche (il visitatore che arriva in auto, consuma un pasto veloce e rientra in serata), ma l’escursionismo di prossimità non è turismo. Non genera pernottamenti, non stabilizza l’occupazione, non attira valuta estera e, spesso, costa alle casse comunali più di quanto lasci in termini di indotto reale sul tessuto commerciale.

Il caso esempio: la comunicazione orientata al bando e il miraggio del mercato estero

Per comprendere a pieno questo scollamento dalla realtà, basta analizzare la comunicazione digitale che spesso accompagna i micro-eventi locali finanziati da fondi pubblici. Non è raro imbattersi in post promozionali strutturati come un mero elenco di risorse: la cascata, il bosco, il miele, il paesaggio, la storia, il tutto seguito da una pioggia di tag istituzionali rivolti all’ente finanziatore e, inspiegabilmente, da hashtag geopolitici, questo approccio evidenzia tre gravi errori di gestione e posizionamento, ovvero:

L’assenza di un prodotto vendibile (un elenco di toponimi e concetti astratti che non specifica cosa si fa, come si partecipa, dove si prenota e quali siano i costi). La risorsa viene confusa con il servizio, rendendo l’iniziativa invisibile al mercato.

L’incongruenza dei canali e dei target (inserire hashtag geopolitici sotto un testo scritto esclusivamente in italiano, che fa riferimento a micro-realtà locali del tutto sconosciute all’estero, è un controsenso tecnico). Senza una traduzione, senza una logistica che colleghi l’aeroporto al luogo e senza una call to action chiara, l’internazionalizzazione si riduce a un miraggio digitale.

La logica dell’adempimento burocratico (il fatto che i tag nei contenuti “autocelebrativi” siano rivolti agli enti regionali dimostra che il tutto non è progettato per comunicare con il cliente-turista, ma con il finanziatore). L’obiettivo non è generare una ricaduta economica duratura sul territorio, ma dimostrare burocraticamente di aver “fatto la comunicazione” prevista dal bando.

Quando un evento nasce, si sviluppa e si esaurisce all’interno della sola rendicontazione pubblica, cessa di essere un asset turistico per trasformarsi in un esercizio di stile fine a se stesso.

Smettere di promuovere “scatole vuote”

Prendere atto che non tutti i luoghi possono vivere di turismo non è una dichiarazione di resa, ma un atto di maturità manageriale. L’interno della Sardegna non può e non deve scimmiottare l’economia della costa.

Se l’obiettivo della pianificazione nei piccoli paesi non è la massa ma il valore, la strategia deve cambiare radicalmente. Basta investire sulla promozione del nulla, le bellezze e le sagre non hanno bisogno di ulteriori slogan autoreferenziali, se manca l’infrastruttura per goderne, ma di ingegnerizzazione dei flussi. I piccoli centri devono smettere di cercare di diventare “destinazioni autonome”. Devono proporsi come tappe di micro-escursioni esclusive, inserite all’interno di progetti territoriali più ampi gestiti da professionisti della regia operativa.

Il valore economico dell’interno si crea portando piccoli gruppi selezionati, capaci di interagire con i maestri artigiani e i produttori a km 0, pagando il giusto prezzo del servizio e rispettando il carico antropico del luogo, per poi rientrare a dormire negli hub turistici attrezzati.

Finché la progettazione territoriale resterà ancorata all’idea che basti pubblicizzare un evento su Videolina per creare un’economia, si continueranno a finanziare falsi progetti sul nulla. Il turismo non si fa con la vanità della tradizione, si fa con l’ingegneria dei servizi e accettando, con oggettività, che certi luoghi avranno sempre meno appeal di altri.

​La verità è che i bandi pubblici calati dall’alto e affidati direttamente in mano alle istituzioni locali andrebbero radicalmente messi in discussione, se non banditi. La gestione diretta da parte di micro-amministrazioni prive di competenze manageriali specifiche non crea alcun valore strutturale per la collettività ma si traduce spesso in una mera distribuzione di risorse che alimenta la visibilità e il consenso dei politicanti di turno, lasciando il territorio esattamente identico a prima.

​Proprio per questo, sarebbe opportuno evitare quegli imbarazzanti applausi autocelebrativi a cui si assiste puntualmente al termine di manifestazioni che, turisticamente, non hanno generato alcuna ricaduta. Nel management, gli applausi si riservano esclusivamente davanti ai numeri, se e quando i bilanci raccontano introiti reali, strutturati e ripetibili. Tutto il resto è solo fumo politico.